#73 So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Die Customer Journey ist der Prozess, den Ihre Kunden im Umgang mit Ihrem Unternehmen zurücklegen. Es beginnt, wenn sie zum ersten Mal etwas über Ihr Unternehmen erfahren und geht bis zum Ende, wenn sie Ihr letztendliches Ziel erreichen, beispielsweise einen Einkauf zu tätigen oder sogar Stammkunde zu werden.

Es kann auch enden, wenn sie Feedback geben oder sogar eine Beschwerde einreichen. Sie müssen die Kundenerfahrung verstehen, die Ihre Marke liefert. Das Abbilden der Customer Journey ist der beste Weg, diese zu visualisieren.

CJM Phasen
Source: Mark Visser on Medium

Was ist eine Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map ist eine Visualisierung der Customer Journey. Es ist ein Diagramm, das Sie erstellen und weiterentwickeln und es gibt Ihrem Team etwas greifbares, um besser zu verstehen, was Kunden erleben.

Was ist eine Customer Journey Map?
Source: Lucidchart

Es gibt aktuell 4 Haupttypen von Customer Journey-Karten

Die aktuelle Statuskarte. Sie spiegelt den aktuellen Status der Customer Journey wider und wird verwendet, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Zukünftiger Status: Visualisierung der Aktionen und Emotionen, die Ihre Kunden in Zukunft erleben sollen. Die Karte, die Sie erwarten, sobald Aktualisierungen an Ihrer aktuellen Karte vorgenommen wurden. Klärt Ihre Vision und Ziele.

Ein Tag im Leben: Momentaufnahme eines typischen Tages im Leben Ihres Kunden. Umfasst die Aktivitäten und Emotionen, die sie an einem normalen Tag erfahren, unabhängig davon, ob Ihre Marke involviert ist oder nicht. Hilft Kundenpersönlichkeiten und Kundenbedürfnisse abzurunden.

Service Blueprint: Ist eine zusätzliche Schicht auf der Customer Journey Map, die die internen Prozesse, Teams und Technologien anzeigt. Hilft bei der Ermittlung von Ursachen für positive und negative Erfahrungen.

Die “aktuelle Statuskarte” und die “Service-Blueprint-Karte” sind die beiden, die Sie priorisieren sollten.

Ist eine Customer Journey Map genug?

Die nützlichste Customer Journey Map konzentriert sich auf die Erfahrung einer Person in einem bestimmten Szenario, das ein klares Ziel hat. Andernfalls könnte die Zuordnung entweder zu allgemein oder zu kompliziert sein. Beachten Sie, dass dies nicht nur einen Kanal bedeutet – moderne Unternehmen sind jetzt Omnichannel, sodass Ihre Customer Journey Map alle Kanäle enthalten kann, die die Persona während dieser Reise kennenlernen wird.

Möglicherweise müssen Sie verschiedene Maps für verschiedene Personas oder Szenarien erstellen, um den vollen Umfang der Kundenerfahrung zu erhalten. Lassen Sie sich davon jedoch nicht überwältigen. Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie 20 Customer Journey Maps erstellen müssen, können Sie niemals die erste erstellen. Konzentrieren Sie sich jetzt auf Ihr primäres Publikum. Sie können neue Karten erstellen, sobald Sie die wichtigste fertiggestellt haben.

Erstellen Sie “Quick and Dirty” Sekundärkarten

Eine weitere Option ist die Erstellung vereinfachter Customer-Journey-Maps für Ihr Sekundärpublikum, die auf fundierten Vermutungen basieren, anstatt auf gründlichem Brainstorming und Recherchen. Sie sind nicht so genau wie Ihre Hauptkarte, aber da der Wert dieser sekundären Zielgruppen geringer ist, verbringen Sie nicht mehr Zeit als nötig damit, ihre Erfahrungen zu erfassen. Vergewissern Sie sich, dass klar ist, worauf die Karte basiert – wo die Forschung sie sichert und wo Sie sie nur Schätzungen vornehmen. Wenn die Zeit gekommen ist, in der Sie diese Karten verbessern möchten, wissen Sie, wo Sie anfangen sollen.

Was sind die Vorteile einer Customer Journey Map?

Ihre Customer Journey Map lässt Sie wie Ihren Kunden denken. Insgesamt werden Sie herausfinden, warum sie das tun, was sie tun – und wann, wie und wo sie es tun. Zum Beispiel:

  • Warum nehmen sich Kunden viel Zeit, um in Ihrer Sammlung zu stöbern und Produkte in ihren Warenkorb zu legen, ohne einen Kauf abzuschließen?
  • Warum scheinen Kunden Ihre Webseite nach dem Besuch einer bestimmten Seite immer zu verlassen?
  • Dauert es zu lange, bis Kunden von Punkt A zu Punkt B wechseln?

Sobald Sie die Antworten kennen, können Sie Kontaktpunkte besser platzieren und strukturieren, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und mit ihren Schwachstellen umzugehen.

Maximieren Sie das Inbound-Marketing

Ihre Karte gibt Ihnen eine klarere Vorstellung davon, wo und wie Kunden zu Ihnen kommen. So können Sie das Inbound-Marketing maximieren, anstatt wertvolle Zeit und Ressourcen für teures Outbound-Marketing zu verschwenden. Mit Inbound-Marketing ist Ihr Publikum viel gezielter und spezifischer. Sie können den Inhalt, in den sie hineingezogen werden, genau bestimmen und dann Ihre Inhalts- und Marketingstrategien dahingehend weiterentwickeln, dass mehr davon enthalten sind.

Erstellen Sie genauere Kundenpersönlichkeiten

Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass Ihr Publikum anders ist als Sie dachten. Es ist schwierig, genau zu wissen, wer Ihre Kunden sind, ohne ihre Reise zu verstehen. Mithilfe der Customer Journey Map können Sie Demografien und Psychografien ermitteln, die Sie vorher nicht kannten. (Lesen Sie unseren Artikel Personas: Was sie sind, wie man sie herstellt und wie man sie im Marketing verwendet.)

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Es gibt keine Möglichkeit, die Customer Journey abzubilden. Sie können eine Infografik erstellen, eine Kalkulationstabelle verwenden, eine aktuelle Karte von Hand zeichnen, Haftnotizen an einer Wand im Sitzungssaal anbringen, ein Whiteboard verwenden usw.

Ihre Karte wird wahrscheinlich nicht linear sein – die Customer Journey ist keine gerade Linie, und Ihre Karte wird es auch nicht sein. Es wird sich winden und drehen, hin und her gehen, sich in mehrere Kanäle verzweigen und an manchen Stellen sogar zyklisch sein. Solange es für Ihr Team sinnvoll ist und die Customer Journey Ihres Unternehmens klar widerspiegelt, funktioniert es.

Customer Journey Map
Source: Toptal

So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Daten alleine werden Sie nicht sehr weit bringen. Das Geschichtenerzählen kann ein besser verständliches Bild davon vermitteln, womit Sie es zu tun haben. Die Customer Journey Map ist das beste Storytelling-Tool, das Ihr Unternehmen erstellen kann. Stellen Sie Ihr Team zusammen und gehen Sie diese Schritte gemeinsam durch.

Ich habe mich in diesem Artikel bewusst nicht mit Analytics befasst. Es ist ein so umfangreiches Thema, dass ich es hier als oberflächlich empfand, und ich hoffe, dass Unternehmen, die sich in der Phase der Erstellung einer Customer Journey Map befinden, bereits über einen Analyseprozess verfügen.

Entscheide dich für dein Ziel

Der Sinn einer Customer Journey Map besteht darin, die Reise in Phasen aufzuteilen, jeden Schritt mit einem bestimmten Ziel zu verknüpfen und dann die Kontaktpunkte neu zu strukturieren, sodass der Kunde immer Schritte in Richtung des Endziels unternimmt. Was sind die Ziele Ihres Unternehmens? Wohin soll die Customer Journey führen? Was möchten Sie, dass Kunden dort ankommen?

Bestimmen Sie das Ziel des Kunden

Nachdem Sie Ihr Endziel kennen, was hat der Kunde davon? Um dies herauszufinden, können Sie eine Kunden-Hintergrundgeschichte erstellen. Im folgenden Beispiel führen Sie eine Firma, die Projektmanagementsoftware herstellt.

  • Was ist das anfängliche Problem? Ihre Zielgruppe, Erica, kann die Aufgaben ihres Teams nicht organisieren, und alle stolpern (virtuell) übereinander, um ihre Aufgaben zu erledigen.
  • Was braucht Erica, um das Problem zu lösen? Ein organisierter, gemeinsamer Kalender; Aufgabenverwaltung, die in Echtzeit aktualisiert wird; und die Fähigkeit, zusammenzuarbeiten und miteinander zu kommunizieren.
  • Was sind Ericas Ziele? Ihr Team produktiv zu halten und sich auf die Aufgaben zu konzentrieren, die erledigt werden müssen; Ablenkungen und Verwirrung beseitigen; und begrenzen Sie die Anzahl der E-Mails, die hin und her gehen.
  • Was ist Ericas höchstes Ziel? Um ihr Team effizienter zu machen.

Stellen Sie all diese Informationen zusammen, um eine kurze Hintergrundgeschichte für Ihren Zielkunden zu erstellen. Auf diese Weise können Sie die wichtigsten Berührungspunkte für Erica und die jeweils zu verwendenden Nachrichten ermitteln.

Erstellen Sie eine Käuferpersönlichkeit

Dies ist eine großartige Zeit, um eine Käuferpersönlichkeit zu erstellen, wenn Sie dies noch nicht getan haben. Ihr fiktiver Kunde wird die Eigenschaften haben, die Ihre Zielgruppe hat. Es ist einfacher, die Reise zu erstellen und zu visualisieren, wenn Sie sich einen tatsächlichen Kunden vorstellen, der sie reist. Gib ihm oder ihr auch einen Namen!

So erstellen Sie eine Customer Journey Map
Source: Product Monk

Listen Sie die Berührungspunkte auf

Ein Touchpoint ist ein Ort auf Ihrer Reise, an dem Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Listen Sie jeden einzelnen Touchpoint auf, den Sie sich vorstellen können. Sie können sich auch Notizen zu Berührungspunkten machen, die Sie hinzufügen oder entfernen möchten. Sie finden Kontaktpunkte in Bereichen wie:

  • E-Mail Marketing
  • Bezahlte Anzeigen
  • Soziale Kanäle
  • Webseite
  • Websites von Drittanbietern (wie Überprüfungsseiten)

Zu wenige Touchpoints können bedeuten, dass nicht genug vorhanden ist, um den Kunden zum endgültigen Ziel zu führen. Zu viele Berührungspunkte können dazu führen, dass der Vorgang zu kompliziert ist. Wenn Sie fertig sind, kürzen Sie Ihre Liste, indem Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die am beliebtesten sind und mit denen Aktionen verknüpft sind.

Listen Sie Kundenaktionen und Motivationen auf

Erstellen Sie eine Liste der Maßnahmen, die Ihre Kunden ergreifen, um mit Ihrer Marke zu interagieren. Dies unterscheidet sich von einem Berührungspunkt. Wenn Ihr Kunde beispielsweise bei Google nach einem Produkt sucht, das Ihr Unternehmen verkauft, handelt es sich um eine Aktion, nicht um einen Berührungspunkt. Der Link, über den sie auf Ihre Website gelangen, ist ein Berührungspunkt. Wenn Sie die Aktionen auflisten, sollten Sie auch die damit verbundenen Emotionen oder Motivationen aufschreiben. Ihre Kunden führen Aktionen aus einem bestimmten Grund durch – um ein Problem zu lösen, mehr aus dem herauszuholen, was sie bereits haben, usw.

Listen Sie die Schmerzpunkte und Straßensperren auf

Was sind die Dinge, die Ihre Kunden aufhalten? Erreichen sie einen bestimmten Punkt auf der Reise und beugen sich dann aus irgendeinem Grund vor? Ein häufiger Schmerzpunkt ist der Preis – der Produktpreis, die Versandkosten oder sogar die „Kosten“ persönlicher Investitionen. Hier sind einige häufig auftretende Lücken auf dem Weg, die häufig zu Schmerzpunkten führen:

  • Wenn Kunden von einem Gerät auf ein anderes wechseln, beispielsweise von Ihrer Website über ihren Computer zu Ihrer mobilen App.
  • Zeiten, in denen Kunden die Abteilung wechseln müssen. Wir waren alle frustriert, als die Übertragung in die Warteschleife gestellt wurde.
  • Übergänge zwischen Kanälen, z. B. der Wechsel von sozialen Medien zu Ihrer Website oder der Live-Chat zu einem Telefonanruf.

Möglicherweise möchten Sie den Schmerzpunkten Relevanzwerte zuweisen, damit Sie wissen, welche zuerst angegangen werden sollten und welche warten können. Wie wirkungsvoll sind sie jetzt? Wie effektiv wird es sein, wenn Sie einen Schmerzpunkt in eine positive Erfahrung verwandeln? Sie können auch Ihre Liste der Schmerzpunkte verwenden, um Ihre FAQ zu erweitern. Oft sind Schmerzpunkte einfach Teile Ihres Prozesses, die unklar sind – wenn Sie sie erklären, könnte dies die Straßensperre beseitigen.

Bitten Sie Ihre Kunden um Feedback

Sie benötigen Kundenfeedback, um eine nützliche Customer Journey Map zu erstellen. Sie können dies nicht alleine tun. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie nur Feedback von tatsächlichen Kunden oder berechtigten Interessenten erhalten – Einsichten von zufälligen oder generischen Verbrauchern sind nicht zuverlässig genug. Fragebögen, Interviews und Benutzertests werden zu diesem Zeitpunkt empfohlen. Sie können auch Gespräche mit Kunden in sozialen Medien führen. Zu den zu stellenden Fragen gehören:

  • Woher haben Sie von uns gehört?
  • Was hat Sie dazu bewegt, unsere Website zu besuchen?
  • Wie lange verbringen Sie normalerweise auf unserer Website?
  • Wie einfach ist es, sich auf unserer Website zu bewegen?
  • Haben Sie schon einmal bei uns eingekauft?
  • Warum hast du bei uns gekauft?
  • Welche Ziele möchten Sie mit [BRAND] erreichen?
  • Welches Problem möchten Sie mit [BRAND] lösen?
  • Haben Sie jemals Kundenbetreuung von uns benötigt?
  • Wie war deine Erfahrung?
  • Was können wir sonst noch tun?

Lassen Sie die Fragen nach Möglichkeit offen – es geht darum, aufzudecken, was Sie nicht wissen, und den Menschen keine Optionen aus Antworten zu geben, die Sie kennen. Überlegen Sie sich auch, ob Sie mit Ihren Kundendienstmitarbeitern sprechen möchten. Indem Sie an vorderster Front stehen und alle Arten von Kundenfeedback hören, sind diese hervorragende Ressourcen.

Erstelle die Karte

Jetzt ist es an der Zeit, alle gesammelten Informationen zuzuordnen. Der einfachste Weg, dies zu tun, besteht darin, jeden Schritt und die zugehörigen Informationen auf Haftnotizen zu schreiben. Beginnen Sie mit dem ersten Schritt, den der Kunde unternimmt, und gehen Sie von dort aus. Fügen Sie alles ein, was Sie aufgelistet haben: Berührungspunkte, Schmerzpunkte, Straßensperren, Aktionen, Emotionen, Kommunikationskanäle usw.

Es wird einige Zeit dauern, bis die Karte Ihren Wünschen entspricht. Beginnen Sie daher mit einfach zu handhabenden Haftnotizen, bevor Sie eine Art semi-permanente digitale Karte erstellen. Außerdem ist es hilfreich, Haftnotizen in verschiedenen Farben und Größen zu haben, damit Sie ein visuelles System erstellen können. Zum Beispiel können die Schmerzpunkte rot sein, soziale Medien können blau sein, Fragen können sich auf kleinere Stickies beziehen, usw.

Fügen Sie eine Stimmungslinie hinzu

Zeichnen Sie die Stimmung des Kunden auf seiner Reise auf. Sie erhalten eine Vorstellung davon, wie sich ihre Emotionen im Laufe der Erfahrung ändern. Sie möchten auf Bereiche achten, die schnell steigen und / oder fallen, auf Täler, in denen Sie möglicherweise die allgemeine Stimmung heben können, und auf Gipfel, in denen Sie ein bereits großartiges Erlebnis optimieren können.

Analysieren Sie die Ergebnisse

Das Entwerfen der Karte ist nur ein Teil dieses Prozesses. Sie müssen auch herausfinden, was die Karte Ihnen sagt. Wo werden Bedürfnisse erfüllt? Wo enttäuschen Sie Kunden? Nehmen Sie die Customer Journey selbst und machen Sie sich unterwegs Notizen. Lassen Sie das gesamte Team die fertige Karte genau betrachten und besprechen Sie sie.

Nehmen Sie die notwendigen Änderungen vor

Jetzt ist es an der Zeit, die Änderungen vorzunehmen, die Sie für erforderlich befunden haben. Währenddessen erstellen Sie eine neue Customer Journey Map. Denken Sie daran, Ihre Karte wird sich ständig ändern und weiterentwickeln. Bewahren Sie alte Iterationen Ihrer Karte zusammen mit neuen und „zukünftigen“ auf.

Teilen Sie Ihre Customer Journey Map

Sie können Ihre Customer Journey Map mit anderen Abteilungen wie Vertrieb und Kundendienst teilen. Das Marketing ist nicht die einzige Abteilung, die von der Customer Journey betroffen ist. Auf Ihrer Karte sollten alle Kontaktstellen angezeigt werden, einschließlich anderer Abteilungen.

Überprüfen Sie Ihre Karte

Überprüfen Sie Ihre Karte monatlich oder vierteljährlich. Achten Sie zwischen den Überprüfungen auf häufige Kundenbeschwerden oder begeisterte Überprüfungen, um herauszufinden, worauf Sie in Ihrer Karte besonders achten sollten.

Schlussgedanke

Wie können Sie Ihren Kunden die bestmögliche Erfahrung bieten, wenn Sie nicht wissen, wo, wann und wie sie sich mit Ihrem Unternehmen verbinden? Die Customer Journey Map ist eine greifbare, visuelle Möglichkeit, sich durch den Prozess zu bewegen, als ob Sie Ihr Zielkunde wären. Es ist fließend und ändert sich ständig. Halten Sie sich also nicht zu sehr an die Karte, die Sie heute erstellen. Es ist wichtig, dass sie sich im Laufe der Zeit ändert.

Unabhängig davon, ob Sie eine oder 100 erstellen, denken Sie daran, dass eine Customer Journey Map Ihnen dabei hilft und das Kundenerlebnis beleuchtet. Es ist nicht beabsichtigt, Ihre Arbeit zu komplizieren oder die Reise zu verwickeln. Fangen Sie klein und einfach an – es wird viel einfacher und logischer sein, es wachsen zu lassen, als zu versuchen, ein chaotisches Labyrinth einer Karte zurückzuschneiden.

Originalartikel

zurück

weiter